Die Beklagte verlinkte auf ihrem Instagram Profil wiederholt Unternehmen und Marken ohne diese Verlinkung (Tags) als Werbung kenntlich zu machen. Die Betroffene hatte bereits eine Unterwerfungserklärung gegenüber dem Kläger, dem Verband Sozialer Wettbewerb e.V., unterschrieben, in der sie sich verpflichtete, keinen unlauteren Inhalte mehr auf sozialen Medien zu verbreiten.

Die Beklagte merkte zwar an, dass das in Rede stehende Verhalten redaktioneller oder informativer Natur sei, laut Gericht stehe dies einer Bewertung als geschäftlicher Handlung im Sinne des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) allerdings grundsätzlich nicht entgegen. Denn auch Journalismus nahe Tätigkeiten sind der UWG-Kontrolle nicht entzogen, wenn sie mittelbar durch Werbung finanziert werden.

Zumal räumte die Beklagte ein, dass es in ihrem Blog darum geht, ein möglichst authentisches Bild ihrer Lebensumstände und Modeinteressen zu vermitteln, sie andererseits aber auch Kooperationen mit Unternehmen jedenfalls unterhalten hat und mit ihren Postings auch Unterstützung von Unternehmen entgegennimmt. Sei es auch, dass sie auf künftige Kooperation durch ihre Bloggertätigkeit im Produktnahem Bereich hofft. Gerade deshalb bleibt unklar, ob die redaktionellen oder die kommerziellen Interessen überwiegen oder ob sie geradezu vermischt werden. Das aber ist die Grundkonstellation, die zur Anwendung des lauterkeitsrechtlichen Tatbestands der getarnten Werbung führt und die zur Anwendbarkeit des UWG führen. Eine überwiegende kommerzielle Absicht ist bei Postings von Influencern deshalb dann zu vermuten, wenn Mitteilungen durch ein direktes Entgelt oder eine sonstige, auch geringwertige Gegenleistung mitbeeinflusst werden.

Auch die angedeutete Rechtfertigung der Beklagten, dass ihre Follower darum wüssten, dass followerstarke Blogger auf Instagram häufig durch Werbekooperationen finanziert werden, schließt nicht aus, dass entsprechende Inhalte nach den gesetzlichen Vorgaben zu kennzeichnen wären. Vorliegend besteht die Gefahr, dass Verbraucher aufgrund der fehlenden Kennzeichnung eine Entscheidung treffen, die sie anderenfalls nicht getroffen hätten. Gerade vor solchen Täuschungen sollen Verbraucherinnen geschützt werden. Vor allem, wenn Profilinhaber auf Websites wie Instagram nicht nur kommerziell tätig sind, sondern sich als authentisch bezeichnen.

Influencern ist daher zu raten, ihre Werbe-Posts,auch als solche zu kennzeichnen. Eine solch offen kommunizierte Kennzeichnung kann, gerade auch wenn es zum Beispiel als „eigenfinanzierte Werbung“ oder „unbezahlte Eigenwerbung“ beschrieben ist, ein Profil sogar noch authentischer aussehen lassen. Denn so zeigen Influencer, dass sie der mit der steigenden Followerzahl auch ihrer steigenden Verantwortung gerecht werden.

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